レスポンス広告 デザインの掟6か条

こんにちは、デザイナーの成田です。

今回は、レスポンス広告をデザインする上での掟6か条をデザイナーの視点からご紹介します。
ポイントをおさえて設計し、クリエイティブに落とし込むことで、得られるレスポンス率の向上に繋がる。
また、ポイントをおさえることにより、自然とどんな情報をどこにどのように置くべきか、見えてくる。
実際に手を動かして制作をするデザイナーはもちろん、これから企画を練るプランナーの方、営業の方にも読んでいただきたい内容になっています。

レスポンス広告とは

ダイレクトレスポンス広告とは、広告接触者から購買に繋がるレスポンスを得ることを目的とした広告

（引用元：Digital Marketing Lab：ダイレクトレスポンス広告（レスポンス広告）とは）

レスポンス広告の目的は、広告を見た人から、最終的に商品やサービスの購入・問い合わせ等に繋がるレスポンス（反応）を獲得することなのです。

また、近年の傾向で一つの広告で完結することが難しくなってきています。
ですから「直接的なレスポンス獲得」というよりも「最終的に購入・問い合わせ等に繋げる」事がレスポンス広告の役割と言えるでしょう。

一般的に、レスポンス広告は商品サービスの認知度・理解度が低い場合にその効果を発揮します。
そのため、認知と理解を促すための情報設計が非常に大事になってきます。
「認知・理解してもらう」となると、どうしても説明的な表現になりますが、しっかりと理解をしていただき、商品・サービスの事を認知してもらう時期にあるものに関しては適切な表現と言えるでしょう。
説明的な表現になるので読みやすいレイアウト、行間を広くとったり、見出しの扱いにも注意したいところです。

レスポンス広告の良いところは、様々な効果を計測出来ること。
かけた広告費に対してのレスポンス件数や、1件のレスポンス獲得にかかった費用（CPO）、費用対効果（ROI）などを計測できます。
前回効果が良かったものは更なる改善を目指し、効果が良くなかったものに関しては一度広告を取り下げる。といった、PDCAサイクルを回していくことが可能です。
様々な効果を測定し、次の施策へと踏み込みやすくなることも非常に大きなメリットです。

・ダイレクトメール（DM）
よく自宅に届くダイレクトメール。商品やサービスの説明の他に申し込みの電話番号やURLが書かれていませんか？
年齢層、性別等から決められたターゲットに直接送り、最終的に購入・問い合わせ等に繋がるレスポンスをもらいます。

・WEB広告
ネットサーフィンをしていると出てくる広告などはよく目にするかと思います。
「詳しくはこちら！」などの文言でWEBサイトやLP（ランディングページ）に誘導、そして最終的に購入・問い合わせに繋がるレスポンスをしてもらう動線設計が多いかと思います。

反対に、ブランド広告と呼ばれているもの。
ここではあまり詳しくは触れませんが、認知度・理解度が十分にあるため、説明はあまりせず、イメージをメインにする表現が通用すると言えます。

レスポンス広告におけるデザインの掟6か条

さて、レスポンス広告がどのようなものか分かったところで、
レスポンス広告における、デザインの掟を見ていきましょう。

この商品・サービスを購入して何が得られるのか？（得られる効果や恩恵）
広告接触者は商品やサービスが欲しいわけではありません。その商品やサービスを使用する事で得られる効果や恩恵が欲しいから購入するのです。
例えば、ダイエットサプリを例にすると、「痩せる」という結果を分かりやすく伝える事になります。
この「ベネフィット」をキャッチコピーや画像などで直感的に伝える事が重要な要素となります。

結果を裏付ける検証説明やデータなどのエビデンス（証拠）を記載しましょう。
ベネフィットを提供する成分や性質、仕組み等。客観的な数値やグラフといった情報表現も必要な要素です。
周りの人に「これすごく良いから使ってみてよ！」と言っても何が良いのか分かりませんよね？
何が良いのか、なぜ良いのか、理由や根拠、数値など、証拠となる情報が必要です。

何も知らない商品やサービスについて信頼してもらうことは非常にハードルが高いもの。第三者からの評価を記載してそのハードルを少しでも下げましょう。
専門家のお墨付きやタレントやモデルさんのおすすめなど、心理学的に「ハロー効果」と呼ばれ、効果的な要素となります。

オファーとは、レスポンスしてもらうための特典の事。
レスポンス獲得までの心理的なハードルを下げる役割を担っています。
いくら商品やサービスが良いからといっても、初めてのものに関してはなかなか手を出しにくいもの。オファーは「その特典があるなら試してみようかな」といった最後の一押しの効果があります。
例えば、「◯月◯日〜◯日までの期間中、ご来店いただいた方限定で5,000円OFF!」など、オファーは魅力的かつ具体的な表現にしましょう。

広告接触者が次に取るべき行動を載せましょう。
例えば広告を見て、「これ欲しい！」と思った人が、どこからどのように購入出来るか明記しておかないと購入できませんよね？
問い合わせをしてもらいたいのであれば、電話番号などの連絡先。
LP（ランディングページ）にアクセスしてもらいたいのであれば、URLやQRコード、など。
商品・サービスを紹介しっぱなしではなく、しっかりと次に行うべき行動に誘導してあげましょう。

こちらも非常に重要な要素です。
時限を設定しないと、人はついつい「後で…」となってしまい、忘れがちです。そうならないためにも、しっかりと「いつまでに」購入やお問い合わせをしてほしいのか明記しましょう。

まとめ

以上、デザイナーの視点からレスポンス広告を作る上での掟をご紹介しました。

単純に見た目がキレイで美しいクリエイティブではレスポンス広告として本来の目的が果たせません。
（もちろん見た目のクオリティもとても大事ですが。）

ポイントをおさえて情報を設計し、クリエイティブに落とし込むことで、得られるレスポンス率の向上に繋がります。

いざクリエイティブに落とし込もうとするとレイアウトに困ることもあるでしょう。
しかし、掟6か条をおさえておけば、どんな情報をどこにどのように置くべきなのか自然と見えてくるはずです。

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