コロナ禍だからこそのDMのつくり方 （第１回） 販促は「役割分担」
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こんにちは
皆さんの会社ではコロナ以降、DM（ダイレクトメール）を利用されているでしょうか？
元よりオンライン中心にシフトする流れにあった販促媒体にとっても、コロナの影響はとても大きく、特に最近は紙DMにまで販促予算を回せない…という販促ご担当者の方もいるかもしれませんね。
DMを始めとした紙媒体の立場は販促の主役からサポート役へと、少数精鋭型の役割へとその強みを変化させていますが、コロナ禍が続く今だからこそDMにしか果たせない役割に特化させることで、オンライン以上に「手元に届く販促」を実現します。
こんな時代だからこそのDM成功のポイントを、全５回に分けてご紹介いたします。
（第１回） 販促は「役割分担」
（第２回） コストの鍵は「セグメント」
（第３回） 仕様の決め手は「体感」
（第４回） 「お得感」はマスト
（第５回） 「自己満足型」のDMは伝わらない
※販促ご担当者様、通販企業様 向けのエントリーです。
（第１回）販促は「役割分担」
現代のサービス業や小売業がオンライン上にビジネスの新たな軸を持ち、中にはリアルからオンラインへとその主軸を移行し始める企業が増えてきたところに、コロナ禍はその動きをさらに加速させる大きなきっかけとなりました。これまで一等地に「リアル」で存在していることにその最大の価値があった百貨店や飲食店などは、ECサイトやフードデリバリーといったオンラインサービスと共存することで活路を見つけるような時代が来ています。
○オンラインサービスの主な特徴
・ひとつのプラットフォーム（ECサイト等）で買えば、違う店舗でも共通ポイントが貯まる
・営業時間に関係なく、自分のタイミングでサービスを享受できる
・世界中どこでも、エリア関係なく移動もせずにサービスを享受できる
もう、良いことばかりです…だって安くて早くて便利なんですから。
そこにきてこの外出がしづらい世の中でしたから、多くの人たちがこれまで以上にオンラインに傾倒し、そこからの情報収集に時間を投じたのも納得です。僕も実際そうでしたし。オンラインサービスが多くの世代に普及し、利用されるのは当然ですよね。
○販促の場合
そうであれば…です。
それは販促の考え方にしても同様で、WEBやSNSからの情報発信/収集を前提として考えることはむしろ当たり前の発想と言えるでしょう。それならば、紙媒体の方が有効な場面においてのみ紙DMを使ってあげる、そんなオンラインとの併用を前提とした紙DMの役割を考えてみましょう。
かつて紙DMが販促の主力だった時代は、紙面に載せたい情報を「全部盛り」で、それを読み込めば伝えたい商品やセールの情報は伝わる内容でした。その一方で、
・ボリューミーで密な内容は制作期間と紙面ボリュームを拡大化
・印刷/発送のコストもアップ
・送り手側が貴重な一通を大事にしたいためにアレコレ盛り込んだ紙面は読みにくい
次第に遅くて高価で読むのが面倒なDMは淘汰され始め、早くて安価で何度も送れるオンラインからの「新しい情報」に取って代わられてしまいました。しかし今度はそんな「新しい情報」が世の中に溢れかえってしまった結果、それらの情報ですら「未読」もしくは「既読スルー」となってしまったのが現在です。
じゃあどうしたらいいの？
簡単に言うと、紙とオンラインが手を組んで、それぞれに得意なことをやらせてあげるとよいのです。
オンラインは情報を最速で伝え、更新して、購入までダイレクトに繋いでしまいます。
しかも低コストで多くの人に何度でも発信できます。
ただし、その他大勢に向けられた情報に魅力を感じられなくなってしまうと未読/既読スルーされ始め、最終的にここぞというお客さまへの一撃必殺のアプローチは難しくなってしまいました。
広く浅くのオンラインに対し、より深くピンポイントで確実にメッセージを届けたい。その役割を担うことにこそ紙DMの本当の価値があります。
最後に、紙とオンラインの最大の違いについて。
それはシンプルですが、「モノが手元に届く」ことにあります。
お客様と情報が出会う瞬間において手元にモノが届く感覚、またその手触りはオンラインには唯一、不可能な演出だと言えます。
さて、紙DMはオンラインと併用することで効果を高められることはわかったけど、いざ実行となれば紙DMのコストを今までより抑えないとさすがに両立できないよ？って思いますよね…。
次回はそんなDMのコストダウンについて。
第２回 コストの鍵は「セグメント」 に続く
